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2006.11.02　 中國時報

沈瑞文


十月廿六日夜晚，日本的夜空真火腿！日本職棒的「日本第一」也正式出爐了。正當中華職棒經營面臨困境，「王建民效應」帶來嚴峻挑戰的此刻，日本火腿轉戰北海道經營有成，繼前一日La new榮獲中華職棒總冠軍後，火腿隊也勇奪今年度日本職業棒球總冠軍，適時給予中華職棒六球團一個正面教材。

對於國內職棒球迷而言，如果不是我國留日棒球小將陽仲壽在日本職棒新人選拔會議中被日本火腿以第一順位指名，可能大家對以北海道為大本營的隊伍仍然感到陌生。位於日本北疆的北海道，在東北亞經貿整合地大趨勢下，近十年來積極藉由地區行銷，力圖在國際經貿板塊競爭的擠壓中佔有一席之地。除了強力對外招商，也不忘鼓勵觀光業地發展。以去年為例，光是來自台灣的觀光客就高達二十五萬。二○○二年日韓世足賽後，做為北海道首府的札幌市便決定爭取職棒隊進駐來行銷北海道。而原先以東京大都會為大本營的日本火腿，長期被巨人、養樂多及西武等超人氣球團所擠壓，在球迷行銷上始終施展不開。終於在北海道當地企業的遊說及允諾贊助四分之一球團資本的優厚條件下，二○○三年底，日本火腿毅然決定舉隊搬遷到這個以往被日本人視為「北大荒」的雪鄉。


自從日本火腿轉戰北海道後，做為主球場的札幌巨蛋常常出現高朋滿座的景象。這是日本火腿往昔以東京巨蛋為主場時前所未見的，尤其相較於巨人隊的超人氣，即使隊中有強棒小笠原道大、強投金村曉、老將田中幸雄，還是很難讓人感覺到日本火腿的存在。而隨著日本火腿今年戰績勢如破竹，主球場的札幌巨蛋竟吸引了一百六十萬人次到場加油助陣。

日本火腿對於球迷的行銷也別具用心。首先，為了促銷球賽，比賽過了七點半後採半價優惠；另外針對婦女、學生族群也經常在特定期間給予門票優惠。其次，為拉近球團與球迷的距離，本次執掌兵符的美籍監督希爾曼，經常應球團邀請下鄉造訪當地中小學，爭取學生族群的球迷。在非賽事期間，偶爾客串歌星開演唱會，對婦女球迷進行動感行銷。再來藉由火腿二寶，新庄剛志與森本稀哲來充分應用「選手即演員，球場即劇場」的行銷策略。一連串與北海道球迷博感情的行銷，不但使得原先一向支持巨人的北海道球迷紛紛轉向，更贏得了在地化的認同。

日本火腿轉戰北海道，其中仿效福岡軟體銀行鷹隊（前身為大榮）成功的經驗清晰可見。二○○三年王貞治領軍福岡大榮鷹隊贏得全日本職業棒球總冠軍，為全日本創造了四百二十億日幣的經濟效益。據北海道未來研究所的估計，今年日本火腿封王，經濟效益高達兩百五十億日幣。母企業日本火腿食品集團營業額也上看一兆日圓。附帶一提的是隨著日本火腿舉隊搬遷札幌，札幌房地產的漲幅高達三成，是全日本之冠。

目睹近年來日本職棒諸球團因為經營得當而使得戰績提升，營收屢創佳績，像是福岡軟體銀行鷹隊、阪神虎隊、中日龍隊的脫胎換骨成為今日日本職棒常勝軍；新成立的樂天金鶯戰績雖不佳但因經營的法球團營收仍有盈餘，追根究柢就在於日本職棒球團母企業有永續經營的決心與規劃。中華職棒六球團如何打破經營困境，日本火腿自一九七三年建軍三十多年以來的慘澹經營至目前經營有成，就是最好的借鏡。

（作者為巴黎第八大學歐洲研究博士班）